Ich war heute wählen - und zwar habe ich die mir zur Verfügung stehenden Stimmen für meinen gewünschten Abgeordneten im “Council of Stellar Management” (CSM) abgegeben. Das CSM ist eine neu gegründete Institution im Rahmen des MMOGs (Massive Multiplayer Online Game) Eve Online und dient dazu eine von Spielern gewählte Interessensvertretung zu bilden.

Spieler von Eve Online können in Zukunft ihre Probleme und Themen an das CSM herantragen, dieses Council entscheidet mit einer Wahl, welche der Themen wirklich wichtig sind (einfache Mehrheit genügt) und diese Themen werden dann letzten Endes an den Hersteller des Spiels CCP herangetragen.

Dieser verpflichtet sich, die an ihn herangetragenen Themen eingehend zu prüfen und eine ausführliche Antwort zu formulieren. Diese Neuerung ist aus vielerlei Hinsicht eine spannende und auch in diesem Umfeld einzigartige Errungenschaft - aber ist wohl vor allem eine geschickte Maßnahme zur Kundenbindung und die Verlagerung eines Teils der Kundenpflege, des Community Managements und auch des Innovationsmanagement in die Hände der Kunden.

Wie kann das funktionieren?

Letzten Endes kann man die Einführung dieses speziellen demokratischen Gremiums sicherlich mit dem Wort “Crowdsourcing” titulieren - hierbei handelt es sich aber um eine Form von Crowdscouring, die ich zuvor noch nicht kannte. Aber schauen wir uns zunächst einmal im Detail an, welche Implikationen die Einführung des CSM haben wird: Aktuell ist die Kommunikationsschnittstelle zwischen dem Anbieter und dem Kunden vor allem das Forum und das Developer Blog.

Produktentwickler stellen im Blog neue Ideen und Errungenschaften vor; Kunden tragen ihre Wünsche, Kritik und Anregungen vor allem in Forum an den Betreiber heran - und wer sich schonmal auf Foren im Umfeld solcher Communities/Produkte bewegt hat, weiss was dann damit passiert: jegliche Anregungen werden wie wild im Forum diskutiert. Viele dieser Foren Artikel ziehen sich über viele viele Seiten, schweifen dabei häufig völlig ab, werden emotional und das inhaltliche und konstruktive geht dabei häufig im großen Rauschen völlig unter.

Die reine Menge an Forum Artikeln - welche versuchen Verbesserungen oder neue Ideen zu diskutieren - ist dabei kaum zu überschauen. Viele Themen werden immer und immer wiederholt und nicht selten bleiben entäuschte Kunden zurück, die das Gefühl haben, vom Betreiber nicht mehr ernst genommen zu werden, bzw. gar nicht erst Gehör zu finden.

Aus Sicht des Betreibers - der dieses Forum moderiert - ist auch völlig unklar, welche Teilauschnitt von Anwender sich wirklich eine Stimme im Forum verschafft und wie repräsentativ damit das erhaltende Feedback ist. Letzten Endes dürfte dies dazu führen, dass der Betreiber selbtst eine subjektive Einschätzung des vorliegenden Feedbacks vornimmt und/oder dieses versucht mit Kosten intensiven Maßnahmen weitergehend zu evaluieren.

Mit der Einführung des CSM schlägt nun CCP viele Fliegen mit einer Klappe und schafft eine geschickte Win-Win Situation, in dem er einen großten Teil der Verantwortung an die Spieler überträgt und damit einen Teil der Arbeit auslagert und auch die Qualität des Feedbacks erhöhen dürfte.

Spannend ist dabei die Frage, ob sich diese Methodik nicht auch auf andere Produkte und Services in völlig anderen Umfeldern übertragen lässt?

Die Kundenzufriedenheit

Um das Übertragen auf andere Produkte und Services zu vereinfachen, will ich die Situation etwas abstrahieren: Bei Eve Online handelt es sich um ein Produkt, was zwar eine klare Zielgruppe hat, diese sich aber ziemlich stark nach unterschiedlichen Nutzungsarten diversifizieren lässt.

Sprich: ein und das selbe Produkt, wird von unterschiedlichen Leuten, mit unterschiedlichen Intentionen genutzt und dadurch entstehen verschiedene Gruppe, die unterschiedliche Interesse and damit Wünsche an die Weiterentwicklung des Produktes haben. Denn - und das kommt erschwerend hinzu - dieses Produkt muss immer weiter reifen und lebt sehr stark von dieser sehr nahen und ständigen Weiterentwicklung am Kunden.

Würde es sich nicht möglichst schnell und nah am Kunden entwickeln, würde es bedeutet, dass die Kunden auf jedenfall sehr einfach das Produkt gegen eines der Konkurrenz ausstauschen könnten - wenn eine gewisse Masse an unzufriedenen wechselbereiten Kunden erreicht worden ist.

Der Betreiber sieht sich nun immer mit dem Problem konfrontiert, nicht allen Interessen auf einmal nachkommen zu können und er muss daher versuchen eine möglichst breite Masse an Kunden zufriedenzustellen.

Kundenunzufriedenheit stellt sich dann ein, wenn einzelne Interessensgruppen das Gefühl bekommen, mit ihren Wünschen nicht ausreichend berücksichtigt zu werden - bzw. - auch evtl. überhaupt nicht gehört zu werden.

Das Gefühl nicht gehört zu werden, kann sich dabei recht schnell einstellen, da die Masse der Vorschläge groß ist und durch einen ständigen Zufluss von neuen Kunden - die nicht den gesamten “Lebenslauf” des Produktes kennen - viele Anregungen immer und immer wieder eingebracht werden und ab einem gewissen Punkt einfach ignoriert werden.

Viele dieser Probleme können jetzt mit der Einführung dieses demokratisch zustande kommenden Gremiums sehr effektiv und kostengünstig angegangen werden.

Die Einführung des CSM an sich stellt erst einmal eine ungeheure Wertschätzung seitens des Anbieters gegenüber dem Kunden dar und zeigt, welch hoher Stellenwert den Kundenwünschen im Unternehmen eingeräumt werden. Auch dürfte diese dieses Mitsprache Recht, eine gewisse gefühlte “Teilhaberschaft” am Produkt auslösen.

Die zuvor angesprochenen einzelnen Interessensgruppen, haben nun die Möglichkeit sich zu organisieren und Abgesandte zu bestimmen, welche für die Interessen ihrer Wählerschaft eintreten werden. Und genau dies ist in den letzten Wochen passiert.

Es war Wahlkampf in Eve Online! Spannend war dabei nicht zur zu sehen, wie aufwendig dieser geführt worden ist (Kampagnen Website, Team-Speak Question and Answer Sesssions, Auftritte und Diskussionen in Podcasts, Wahlkampf Videos auf Youtube und noch vieles mehr) sondern durch das hervortreten der Kandidaten für den CSM, hat der Betreiber bereits sehen können, welche Interessensgruppen sich wie organisieren und mit welchen Wahlprogrammen ins Rennen gehen.

Die Wahlprogramme waren im Prinzip nichts anderes wie von Kunden erstellte Roadmaps für die Verbesserung des Produktes. Allein dies dürfte viele aufschlussreiche Informationen über die eigenen Kunden und ihre Wünsche und Bedürfnisse eingebracht haben.

Die nun folgende Wahl, wird diese Roadmaps quantifizieren und ein entsprechendes Gewicht geben. Am Ende dieses gesamten Prozesses - wenn die ingesamt neun Abgeordneten bestimmt worden sind - hat man letzten Endes die eigene Kundschaft dazu gebracht, sich selbst in Teilgruppen detailiert zu klassifizieren.

Dadurch dass dann eine vorraussichtlich sehr hoher Anteil der gesamten Nutzerschaft einen Interessensvertreter gegenüber dem Hersteller haben wird, dürfte damit auch die Unzufriedenheit durch das Problem “ich werde nicht gehört” zurückgehen, da jetzt schliesslich ein von mir gewählter Vertreter meine Interessen vertritt. Von diesem weiss ich, was er für Ziele verfolgt und es ist auch sichergestellt, dass dieser Vertreter und damit ich gegenüber dem Betreiber gehör findet.

Kundenpflege - von Kunden für Kunden

Viel spannender als diesen Aspekt, finde ich allerdings, dass der Hersteller sich ein Stück weit von vielen Diskussionen und den damit einhergehenden Konflikten distanzieren kann. Die Eskalation - ob ein neues Produkt-Feature sinnvoll ist oder nicht, findet jetzt erstmal im Kreise der Kunden statt.

Dadurch dass Kunden nun Probleme und Themen erstmal gegenüber dem CSM einbringen, wird sich vermutlich hier - zwischen den Kunden - eine lebendige Diskussion entwickeln, die nicht die Erwartung hat, dass sich der Betreiber bereits an diesem Punkt zu einer Meinung verständigt.

Die Zielgruppe einigt sich erst einmal selbst, ob sie ein neues Feature für erstrebenswert erachtet oder nicht und somit dürften immer nur Themen an den Betreiber herangetragen werden, die einen garantierten signifikanten Zuspruch bei den Kunden haben. Fehlentwicklungen an den Kundenwünschen vorbei dürften damit beinahe ausgeschlossen werden können. (Hierbei muss allerdings nochmal gesagt werden, dass bereits eine einfache Mehrheit reichen wird, um ein Thema an den Betreiber heranzutragen)

Was spannend zu bebachten sein wird, inwiefern Mitglieder des CSM auch zu Repräsentanten des Betreibers werden. Denn Aufgaben, die man sonst irgendwo zwischen Support, Community Management oder klassichem CRM einordnen würde, werden nun in die Hände der Kunden selbst gelegt.

Das mag man zum Teil bereits aus dem Umfeld des technischen Supports kennen - wo Kunden selbst Artikel in Wiki’s oder Blog’s schreiben, um anderen Kunden mit einem Produkt zu helfen - dürfte aber in diesem Kontext, der ja eher Marketing & Business Development lastig ist, eine Neuheit sein.

Das CSM wird nun an Stelle des Betreibers selbst zu ersten Anlaufstelle werden, wenn es darum geht Wünsche als Kunde zu äußern - und auch die Antwort darauf wird in diesem Fall zuerst von einem anderen Kunden kommen - irgendwie eine spannende Situation.

Ein weiterer positiver Effekt für den Betreiber dürfte es sein, dass das CSM auch als eine Art Filter fungieren wird. Dadurch das alle Themen erstmal zwischen den Kunden diskutiert werden und die Wahl eine gewisse Selektion bedeutet, dürfte die schiere Anzahl an Anfragen, mit denen sich der Betreiber beschäftigen muss, stark zurück gehen - und dabei wird die Qualität der Anfragen stark steigen. Weniger, dafür um so qualifizierteres Feedback! Welches Unternehmen träumt nicht von solchen Kunden?

Letzten Endes institutionalisiert hier der Betreiber, seine eigenen Opinion-Leader und aktiviert diese, indem er ihnen einzigartige Rechte in Form des CSM einräumt und gibt damit Kunden, die das Produkt lieben und freiwillig viel private Zeit in das Produkt des Betreibers investieren, einen legitimierten Handlungsrahmen

Ich denke diese Vermittlerrolle des CSM wird daher auch unweigerlich dazu führen, dass Mitglieder des CSM zu indirekten Sprechern des Betreibers werden, die auf Grund ihrer Rolle als Kunde einen ganz anderen Bezug, eine andere Vernetzung und auch eine andere Akzeptanz bei anderen Kunden haben, als der Betreiber selbst.

Ich kann mir an dieser Stelle einige Situationen vorstellen, in denen dies in der Kommunikation mit den Kunden zum Vorteil des Betreibers sein dürfte.

Ist dieses Modell übertragbar?

Ich denke ja - wenngleich selbstverständlich nicht auf alle Produkte. Ich denke alle Unternehmen, die auf eine enge Kommunikation mit den Kunden angewiesen sind - und die jetzt bereits auf sich änderende Ansprüche seitens des Kunden einstellen, indem sie z.B. anfangen zu bloggen und/oder Communities rund um ihr Produkt und ihr Unternehmen aufbauen - für diese dürfte es sich lohnen das Gelingen oder Scheitern des CSM von Eve Online im Auge zu behalten.

Ich habe in diesem Artikel nur die Vorteile aus Sicht des Betreibers aufgezeigt und würde glaube ich den Artikel sprengen, wenn ich nun auch die ganzen Gefahren und negativen Aspekte aufzeigen würde - aber natürlich hat diese Methode auch ihre Fallstricke für beide Seiten.

Sollte dieses Experiment aber gelingen und sollte man dann die Möglichkeit haben sich die Kommunikationsprozesse und die dabei zu Tage kommenden positiven und negativen Effekte anzuschauen, könnte ich mir durchaus vorstellen, dass ähnliche Methoden auch in anderen Produkt/Marken Communities eingeführt werden könnten.